在（zài）长（zhǎng）沙标书制作，我们在编制（zhì）投标书（shū）之前一定要有正确的（de）认（rèn）知，投标（biāo）书作为投标企业的实（shí）力与能力的代表性（xìng）文件，如果只是按照范文范本常规性的编（biān）制的话很难在招（zhāo）投标活动中展（zhǎn）现优势特点，从而错（cuò）过中（zhōng）标结（jié）果。因此，一定（dìng）要学会在投标书（shū）中合（hé）理的展（zhǎn）示企业优势。

我（wǒ）们来设置一个关于投标书的编（biān）制（zhì）场景：

       客户开始发（fā）招标书了，销（xiāo）售（shòu）代表已经（jīng）约好工（gōng）程师（shī）来（lái）讨论（lùn）需求书（shū），取得标书后立即来到公司。销（xiāo）售（shòu）代表在（zài）路上翻（fān）了一下表书（shū），发现（xiàn）自己工程师建议的（de）指（zhǐ）标都在标书里。销售（shòu）代表放下心（xīn）来，一切都在控制之（zhī）中。到达（dá）公司后，他将需（xū）求书交给工程师，工程师（shī）开始依照标书做价（jià）格。销售代（dài）表打了一个电（diàn）话给做（zuò）电脑的（de）朋友，请朋友帮忙按（àn）照标书的指标去了解竞争对手的价（jià）格。这（zhè）时工程师拟好（hǎo）的标（biāo）书的目录已（yǐ）经出来了（le）。

第一章 致辞

第（dì）二章（zhāng） 配置和报价

第三章 招标书应答

第四章 需求（qiú）分析

第五章 方案介绍

第六章 产（chǎn）品介绍

第七章 公司介绍

附录 公司（sī）营业执照（zhào）

ISO9000证明（míng）

产品说明书

        只有第二、第三、第四和第五章的内容需要写出，工程师有（yǒu）其他（tā）部分的（de）标准样（yàng）板。工程师已经从（cóng）服务（wù）器上下载了（le）相关的（de）产品说明和公司介绍，工（gōng）程师将附录中的资料找来交给销售代表，专（zhuān）心去做报（bào）价、需求分析和方案介（jiè）绍去了。销（xiāo）售代表从笔记本中找到（dào）公司标准的（de）投标书致辞，将抬头换成《XX公司》并用公司的信纸打印出来（lái）。然后，销售代表找到经（jīng）理，请他署名。

       半个（gè）小时以后，销售代表（biǎo）的朋友（yǒu）根据客户的配（pèi）置，将竞争对手的价（jià）格（gé）传（chuán）过来了（le）。又过（guò）了半个（gè）小时，工程师已经配出了价格。销售代表比较了两者价格，《XX公司》的采购指标（biāo）对自己（jǐ）非常有（yǒu）利，在价格（gé）上（shàng）不需要（yào）申请特殊的折扣（kòu）。销售代表希（xī）望自（zì）己的（de）报价不（bú）高于主要（yào）竞（jìng）争（zhēng）对手，因此申请（qǐng）百分之十的折扣（kòu），将折扣申请通（tōng）过邮件发给自己的（de）经理。

第（dì）二天上班时，销售代表在邮件中（zhōng）检查到折扣（kòu）已经被批准，让工程师完整地（dì）打印了一（yī）份标书，仔细地（dì）检（jiǎn）查了一遍（biàn），发现了（le）几个错误。销售代表将错误改过来，将文件拷到一张软盘，交给自己公司长期委托的一家（jiā）可靠的打字复印店（diàn），让他们尽快印刷（shuā）和装订。第三天下午，六份标（biāo）书已经印刷完成。五份是按照需求书要求（qiú）交（jiāo）给客户的，销售代表自（zì）己留了（le）一（yī）份在（zài）谈判时使用。第四天上午，销售代表将五（wǔ）份如同精装书一样的标书交给（gěi）了《XX公司》。

       当销售代表处于销售定位的阶段时（shí），客户处于评估和比较（jiào）阶段（duàn）。在前一个阶段，即（jí）设（shè）计（jì）阶段（duàn），客户已经将需求转换成采购指标，此后客户更倾向于（yú）价格（gé）的比较（jiào）。如果销售（shòu）代（dài）表没（méi）有参与客户方（fāng）案的设计，将（jiāng）直接面对价格竞争。有（yǒu）的销售代表（biǎo）在失去定单后，抱怨失去（qù）定单的（de）原（yuán）因是价格，这是销售代表为（wéi）了掩饰失败的（de）借（jiè）口。销售代（dài）表应该在计划和准（zhǔn）备阶（jiē）段充分了解竞争（zhēng）对（duì）手的情况，并向客（kè）户（hù）介绍自己公（gōng）司具备（bèi）的而竞（jìng）争对（duì）手不具备的特性以及这些特性对客（kè）户的益处，将竞争引导到对自己有利的方向。如（rú）果发现客户的采购（gòu）指标确（què）实对自己不利，销售代表这（zhè）时可以选择（zé）退出竞（jìng）争，或者（zhě）利（lì）用这次机（jī）会与其建立关（guān）系（xì），等待（dài）下次机会（huì）。

长沙标书制作中的采购指标能（néng）够验（yàn）证（zhèng）情况（kuàng）是否有利，每个厂家都有不同的（de）产品线，客户采购指标就是筛选的指标。案例中，由于销售代表在前期做了充分的工作，客户的采购（gòu）指标比较有利（lì）。客户（hù）的招标书里要求笔（bǐ）记本的（de）重量（liàng）在（zài）2.6公（gōng）斤以下，销（xiāo）售（shòu）代表的产品是2.6公斤，刚好可以满足（zú）客户的要求。如果招标书的要（yào）求是2.5公斤，销售代表就难以做出方案和应标书。

在销售（shòu）定位阶段，销售代（dài）表的主要工作是根据（jù）客户的需求书（shū）写投标（biāo）书。投标书（shū）是厂家对于客户提出的建议（yì），含有承诺的意义。客户通常将投标书附于合（hé）同（tóng），作为正式的文档，并且也经常被（bèi）作（zuò）为（wéi）技术和商务谈判的基础，因此（cǐ）无论对于正规（guī）的招标（biāo）还是（shì）小型（xíng）的采购，投标书（shū）都需要严谨（jǐn）、合（hé）理并可以实施。客（kè）户也会通过投标书判断厂家方案的可行性和（hé）合理性，所以投标（biāo）书还要能够体现（xiàn）出（chū）自己的方案（àn）是最能（néng）够（gòu）满足客户的（de）需求的。

像案例中一样，投标书通常由以下几个部分组成。

致辞对（duì）客户表（biǎo）示感谢，承诺（nuò）努力达到客户的要求。通常由公（gōng）司最高负责人签字和盖章（zhāng），表示这份标书（shū）中的承诺具有法律效应。

配置和报价 所建（jiàn）议产品的（de）清单以（yǐ）及价格（gé）。所有的（de）应予收费（fèi）的（de）项目都应（yīng）在这里（lǐ）列明（míng），包括产品、服务、培训等。

招标书应答对于重（chóng）要的项目，客户往（wǎng）往要求厂家针对（duì）标书逐条应答。

需求分析即厂家（jiā）理解的客户需求，是厂家（jiā）可以自由发挥的地方（fāng）。

方（fāng）案介绍根据客户需求（qiú），厂（chǎng）家提供的解决方案的建议。厂家（jiā）需要在这一部（bù）分强调自己（jǐ）方案（àn）的优（yōu）势（shì）。

产品介绍方（fāng）案中包含的所（suǒ）有产品的介绍。

公司介绍 自（zì）己公司的（de）基本情况，包括历史、发展、信（xìn）念等等。

附录（lù）客（kè）户（hù）要求（qiú）或者对自己有利的证明（míng）文件。包括公司营业执照、ISO9000证（zhèng）明和（hé）产品说明书等（děng）等。

在工程师制作投标书的同时（shí），销售代表还是需要将自己（jǐ）的（de）注意力集中于客户身上。通常在这（zhè）个阶段可（kě）以有五种策略可以选（xuǎn）择。销售（shòu）代表与客户（hù）决策者（zhě）建（jiàn）立互信的关系是执行（háng）这些（xiē）竞争策（cè）略（luè）的（de）基础。

1、前进策略

当（dāng）销售代表拥有明显的优势时，应（yīng）该利用优（yōu）势尽（jìn）快取（qǔ）得定单。这种优势往往是（shì）在客（kè）户采（cǎi）购阶段（duàn）的前三个阶段形成（chéng）的(发现需（xū）求、内部（bù）酝酿和系统设计)，优秀的（de）销售代（dài）表在前三个阶段确（què）定优势后，使（shǐ）客户跳过评估（gū）和比较阶段进入采购阶段。如果做不到使（shǐ）客户跳过评（píng）估（gū）和比较阶段，销售代表应（yīng）该在前三个阶段积累（lèi）优势（shì）。这样（yàng）销售代表（biǎo）才（cái）可以在竞争中采取前进的策略。

2、转变（biàn）观点

当销（xiāo）售代表和竞争对手（shǒu）各有（yǒu）优缺（quē）点，客户（hù）需要进（jìn）一步比较和竞争对手的区（qū）别（bié）时（shí），销售代表应该使得客户（hù）相信：自（zì）己的特性对于客（kè）户是更重要的。在竞争中，客户会（huì）分化成两（liǎng）批，一批支持（chí）自己，一批反对自己（jǐ）。对于反对的客户，在（zài）这个阶段，销售代表已（yǐ）经（jīng）很（hěn）难直（zhí）接说服他们了，只（zhī）能（néng）通过（guò）支持自己的客户（hù）来（lái）做工作（zuò）。这时销（xiāo）售代表要为支持自己的（de）客户准备充分的“炮弹”，支（zhī）持（chí）自己的客户可（kě）以在内（nèi）部的会议上使用提供的资（zī）料说服（fú）对方（fāng），以理服人（rén）。

3、改（gǎi）变流程

处于不利的地位时，销售（shòu）代表（biǎo）很难改变客户的想法（fǎ），必须想办法改变客户的采购流（liú）程。在后面的案例中可以看（kàn）到，客户（hù）的各个部门都会参与，不同部门、不（bú）同级别的（de）客（kè）户在采购时有不同的需求和观点，当你得到其（qí）中（zhōng）一个部门的支持时，这个部门可以帮助你改变采购的流程。竞争激烈的项目通常会在客（kè）户内部造成分裂，这是你取得（dé）定单的机（jī）会（huì）。

4、拖延策略（luè）

如果销售代表确实没有机（jī）会现在赢取（qǔ）定单，可（kě）以告诉客（kè）户（hù），如果过一段（duàn）时间（jiān）采购，客户可以得到更多的利益。这样客户往往愿（yuàn）意等待新（xīn）产品（pǐn）和新的建议。INTEL的CPU已经形成规律：每隔一段时间就（jiù）会降价。一些个人电脑公司的销售代表经常利用这一点使客（kè）户（hù）的采（cǎi）购慢下来。销（xiāo）售代表通常告诉客（kè）户：如果你晚一点买，INTEL就要（yào）降价，CPU的降（jiàng）价幅度（dù）有百分之四十。客户通常都会考虑这一点，如果不是非常急于采购，客户（hù）都会听从（cóng）销售（shòu）代表的建议（yì）。这时，销售代（dài）表就成功（gōng）赢得一两（liǎng）周的时（shí）机。这（zhè）个时（shí）间足够优秀的销售代表（biǎo）搬回劣势了（le）。

5、双赢策略

除了产品之外还（hái）可以向（xiàng）客户提供其他（tā）的帮助，销售代（dài）表可以借助这方面的（de）优势赢取客户的（de）定单。例（lì）如，戴尔有全国最成（chéng）功的电话销售和服务中心，对于银行和电信（xìn）客户服务中心，戴尔的销（xiāo）售代表可以调动公司（sī）客户服务中心的专家向客户提（tí）供建议，邀请客户参（cān）观（guān）客户服务中心。这（zhè）些资源对销售代表可能很容（róng）易，但对（duì）于（yú）客户可能（néng）非常关键。

客（kè）户内部的“政治”因素也是决定（dìng）输赢的关键。销售代表需要清晰地了解（jiě）客户之间的关系，客（kè）户内部的计（jì）划和（hé）流程（chéng），因为这（zhè）些因素会对销售（shòu）造成（chéng）决定性的（de）影响。在竞争激烈（liè）的情况（kuàng）下，结（jié）果往往取决（jué）于客户之间平衡（héng）的结果。这时，销售代表能（néng）否胜出的关键就在于有没（méi）有掌握客户内（nèi）部（bù）的“政（zhèng）治”因素。假（jiǎ）如销售代表与（yǔ）《上海晨报》的（de）信息中心韦（wéi）主任建立了良好的联系，并请（qǐng）他参（cān）观（guān）了工厂（chǎng），参加过（guò）产品（pǐn）展（zhǎn）会。虽然有（yǒu）了（le）良好的（de）互（hù）信关系，但是到了（le）最后的关头，韦主任（rèn）调（diào）离了报（bào）社（shè），这时这（zhè）个项目（mù）就会因为韦主任的调（diào）动受到影响。

在长沙标书制作过程中需要一定的把握，上述场景中主要是销售代表和工程（chéng）师两个（gè）角色的工（gōng）作（zuò），其（qí）中对于投（tóu）标书的配（pèi）置（zhì）和报（bào）价、招标书应答（dá）、需求分析（xī）、方（fāng）案（àn）介绍（shào）这些要（yào）点是我们的工作（zuò）重点，也是一份合（hé）格投标书（shū）中的主要内容，你从例子（zǐ）中你们又学到什么呢（ne）？